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干货贴② 影视寒冬但却可能是广告主营销的机遇2019-10-07


  影视寒冬早已不是新闻。2019年Q1,观影人次同比去年直降8000万,剧集和综艺也乏善可陈。制作方哀鸿遍野的同时,作为行业中的“甲方”,广告主的状况却鲜有人关注。

  近日,以“内容三千,植入该取哪瓢”为主题的艺恩娱乐营销沙龙在北京蔚来中心召开。来自平台、片方、宣传方的专业人士参与了本次研讨。其间,艺恩解决方案中心副总经理付亚龙、芒果娱乐商务发展中心总经理许楠、王老吉品牌总监易庭参会,并分别带来了主题演讲。

  首先带来分享的是付亚龙,在演讲中,他主要介绍了2019年一季度以剧集综艺为代表的影视市场和娱乐营销市场新特点,新趋势下艺恩娱乐营销解决方案的创新服务内容,以及基于艺恩娱乐营销智库产品等。

  付亚龙首先关注了一季度影视行业的新变化,比如现实主义题材崛起, “2019年剧集数量在增多,特别是现实主义题材很扎堆,比如都市题材,他们在头部剧中占比就很高,比如《都挺好》,而且这种趋势在未来一段时间还会延续下去。”

  随着国产剧集质量的提升,观众的欣赏水平在近些年来也有快速的提升。付亚龙谈到,“口碑是影响观众观看内容的关键因素,对品牌主而言好内容才能带来更好的营销效果。口碑是这种剧集热度的一个重要的衡量指标。”

  口碑营销占据上风,也让IP作为营销噱头的意义有所下降,付亚龙指出,“IP的这种改编剧的数量降幅很大,悬疑是视频网站和网络剧的一个比较热门的一个标签,其次是古装和都市。”

  作为娱乐营销,特别是植入广告的主战场,综艺市场的发展历来受各大广告主和营销公司的瞩目,付亚龙提到,“综艺市场上平播的趋势越来越强,观众对内容的粘性比平台大很多,所以平台就要不断推出新作,Q1独播的综艺同比增加了十几部,平台对于电视综艺的独播力度不断加大。而对于营销团队来讲,在工作过程中,如何把包括内容调性画像,艺人等数据汇集到一起,这是一个比较大挑战。”

  而对于综艺的题材分布,付亚龙也通过艺恩数据,给出了自己的判断,“真人秀越来越多,但脱口秀减少了,大概减少了七部。网络综艺比电视综艺的题材更为分散一些,从艺恩数据上看,新播电视综艺方面,竞技,情感,娱乐排名比较靠前,综N代表现更好。而新播的网络综艺播映指数上,音乐,情感,旅游表现比较好,而且网综更偏向于原创综艺。而在口碑方面,情感类、音乐类、体育文化类综艺的好评度都比较高。”

  接下来,付亚龙则讲到了一季度剧集综艺的娱乐营销特征。他首先对眼下娱乐营销的发展情况做了总体性的梳理,“娱乐营销,内容选择非常重要。目前看来,音乐情感题材受政策影响小,覆盖面比较广,用户更容易接受。题材、演员阵容、口碑对于我们娱乐营销的加持作用特别大,我们选择节目类型的时候,应该考虑这些因素。而在营销广告形式上,冠名和创意中插关注度是最高的,花式口播、植入、弹幕也有不错的效果。”

  而在品牌合作方面,付亚龙指出,有用户积累的综N代,特别是电视剧综N代是品牌比较青睐的,“2019Q1,期货模拟 101综N代节目合作的品牌大概30多个品牌,占比达到在67%左右。冠名品牌方面,主要还是以互联网,电子商务,食品等快消品更多。可另外,TOP10网络综艺的品牌植入以及招商数量其实比TOP10电视综艺要少一些的,这主要是因为电视综艺受众范围更广。品牌方面,电视综艺合作的互联网电子商务、食品、酒类比较多。饮料,化妆品更偏爱网综的冠名。”

  在介绍了娱乐营销情况和发展趋势之后,付亚龙也对艺恩娱乐营销解决方案的创新服务内容及艺恩娱乐营销智库作了介绍。

  艺恩娱乐营销智库产品是基于艺恩打通影视娱乐内容数据、艺人数据、播映平台数据、用户洞察数据等数据孤岛,基于复杂的业务建模及深入业务分析能力将之打造的文娱内容广告投放分析洞察标准化产品。艺恩娱乐营销智库深度解析品牌与视频节目的各项运营指标,从品牌分析、受众洞察、节目属性、明星档期等维度深入挖掘,并通过可视化平台给用户提供所见即所得的服务。该产品主要面向三类用户提供创新服务:其一是品牌主,艺恩营销智库产品能及时实现视频制播情报对接和竞对品牌投放策略分析,以及目标人群的二次传播转化;其二是 4A及广告代理公司,艺恩营销智库产品可以做到高效提案、快速锁定投放内容目对竞对数据进行跟踪及投放效果的监控;其三是视频媒体,媒体平台通过营销智库产品可对内容竞争态势、竞对媒体平台投放策略进行分析,从而提高收益。

  艺恩娱乐营销智库产品及对应的数据维度指标,分析视频节目对品牌的调性匹配、受众契合、及投放效果评估,构建了一套完整的内容监测、投放策略洞察及效果分析的监测评估体系,帮助客户及时了解市场情报、分析竞争策略及收益最大化。

  内容监测模块主要通过情报对接、内容表现、受众画像等进行分析,其中情报对接包括上映日历、制播信息、待播预测;内容表现包括艺恩播映指数、媒体热度、用户热度、好评度、观看度、广告合作形式等;受众画像包括:年龄分布、性别分布、区域分布等等。

  策略洞察模块可提供品牌与视频节目调性匹配程度、受众契合程度进行投放预测分析,品牌同行业竞品历史在视频节目领域广告投放情况分析。调性匹配程度比如品牌/节目调性关键词、全量调性相似关键词等;受众契合程度比如全量网络视频节目受众群体与品牌受众人群的交叉集中匹配情况(包含性别、年龄、地区维度),此外,策略洞察还可提供竞品广告投放形式、竞品广告投放效果、竞品广告投放触达受众情况等。

  效果分析模块主要提供品牌投放视频节目后对品牌媒介效果及品牌传播效果两方面进行效果监测分析。其中,品牌媒介效果包括播放效果、成本效果(CPM)等,品牌传播效果则包括广告传播效果、品牌传播效果等。

  艺恩娱乐营销智库提供可视化行业洞察平台服务、市场洞察报告两种形式。艺恩现场演示了该平台的强大功能和便捷性。

  紧随其后,芒果娱乐商务发展中心总经理许楠则以“自驱式发展芒果娱乐内容营销突围之道”为题,阐述了自己的观点。芒果娱乐出品的项目往往可以联动芒果TV和湖南卫视的双平台资源,并且与芒果体系的艺人资源和宣传资源,芒果互娱的衍生品开发平台资源,以及快乐购的产品运营和销售平台资源等等产生联动。

  许楠介绍道,“在与某一品牌进行影视剧项目合作的全程,我们会以‘植销’的模式精细地服务客户,从剧内广告植入延伸到播出平台的广告投放,从与品牌玩转线上线下联合营销,到参演艺人的商务合作,再到后续衍生产品的授权开发,接下来助力产品销售的转化导流。多方联动,自我驱动,‘植+销’形成了一个更加丰富和有效的内容营销服务闭环。”

  许楠指出,对于这个营销闭环来说,新媒体板块起到的作用日渐重要。除了广告以及定制短视频之外,“芒果娱乐有二十几个自媒体账号,公司从几年前就开始布局,目前‘夹性芝士’等账号形成了一个新媒体矩阵,可以帮助我们的客户做转化导向的推广。比如有客户投放了我们的电视剧或综艺,道具和情节都安排进去了,在宣传期间,利用这些新媒体还可以帮客户进行增值推广,为客户订制小程序和短视频等,在合作的自媒体平台上发布。目前,这些自媒体账号也单独承接客户广告需求,直接帮助品牌宣传和带货。”

  对此,许楠谈了自己的感受,“广告主的预算或并没有缩减,只是对效果要求增加了许多。我们作为内容制作方的商务团队需要察觉市场的变化,充分站在市场需求的角度,努力为项目创造更多价值,为客户投放提高效率。”

  最后演讲的王老吉品牌总监易庭,演讲开始,她就从品牌方的角度谈了所谓的寒冬,“广告主其实并没有减少总体营销预算,只是把预算做得更精细,圈层越来越细分,就意味着对项目的投入产出比要求更高,我觉得娱乐营销并没有迎来寒冬,甚至是在蒸蒸日上。而对于品牌方来说,更需要在做营销的过程中,擅于探索和具有‘投资意识’,”易庭解释道,“一个节目的广告费可能会随着节目的热度而飙升几倍,但一个企业的销售额不太可能短时间内暴涨。所以我们不太会去做已经是爆款项目的第二季第三季,因为这些项目溢价常常过高。我们会更多关注整体娱乐行业的流行趋势,用‘投资’的眼光去开发一些创新的项目或模式,来获得尝新的红利。”

  易庭介绍道,2014年,王老吉植入了电影《亲爱的》。2015年,王老吉就开始对网络IP进行合作,并且和视频平台进行全面合作。2016年开始,因发现电视剧植入广告的投入产出比较高,团队又对影视植入做了尝试。“植入成本相较一线卫视的中插广告费而言,更有价格优势,而且有长尾效应,如果这一部剧火了,观众还会多次观看,你的品牌就会得到超额回报。但这里很重要的一点是,一定要对剧集进行筛选、评估,建立完善的管控流程和体系,这样才能保证投资的成功机率。同时追剧的平台也在发生变化,比如现在移动端已经成了大家看影视剧的惯用终端,这些也都是品牌要考虑到的决策要素。”

  追求创新之外,与时俱进,不断贴近目标消费者也是品牌宣传中必不可少的,“2017年王老吉冠名了《明日之子》。通过这个项目,王老吉成功的引发了‘九千岁’的关注和兴趣点,我们将直播道具投票的玩法与品牌的销售结合起来,通过独特的一罐一码、一瓶一码技术,9877以前有个小游戏是打狗帮外星人强奸美女的叫让消费者通过购买产品的方式就获得选手投票道具,让品牌参与到了偶像养成中,和粉丝做深度沟通,最终促进了销售的转化。”

  而对于明星在营销中的作用,易庭认为,品牌自我内容才是营销过程中的核心,“我们会把明星当媒介而不是当内容,明星带来的流量、口碑以及关注度,是用来传播品牌营销内容的。这样,对于明星的营销效力评估就会更加客观。当然,这里最重要的还是需要建立体系化的筛选和评估体系,保证明星的选择符合品牌的形象和营销目标的预期。”

  此外,易庭还提到了在圈层细分之后,给娱乐营销带来的变化,“当圈层变得越来越细分之后,你需要一个非常强大的团队来去适应这种变化,不同的消费者娱乐渠道、不同的沟通方式、不同的内容,这些都需要大量的人力来完成研究、分析和摸索。”

  当然,做植入也并非没有风险,影视剧令人捉摸不定的档期就是其中非常重要的一个因素。“一部剧在签约后两年才播出的例子很常见,还有一些影视剧可能因为各种原因导致不能上线播出,这些都是影视行业的特性。但企业因涉及到财务核算等等问题,是需要实实在在去考虑这种项目的管控和评估流程的。”易庭坦言,“做影视剧植入还是要有一定的抗风险能力的。如果没有一定的预算去规模化、体系化的做影视剧营销,因受投入周期较长、上线不确定性等因素的影响,可能会很难达到预期营销效果,影视剧植入是一个循环性、周期性、并需要长期规模化的运营项目。”



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